2013年受众广告份额明显下滑
近日，国家新闻出版广电总局发展研究中心发布了《2013年中国视听新媒体发展报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，当前传统电视媒体的受众、开机率、广告份额等指标明显处于衰退的趋势，虽然广电媒体加快了在视听新媒体领域的布局，然而在更具活力的互联网企业的持续冲击下，颓势依然难以避免。
传统视听媒体受众趋于老龄化
日前，有媒体人在微博上表示，虽然《中国好声音》、《我是歌手》等优质节目吸引了一大批年轻观众重回电视机前，然而电视走向没落已经无法避免，仅靠几个高收视率的综艺节目是难以挽回颓势的。
虽有电视人对此种说法不以为然，但更多的人赞成这一看法。尤其是随着《报告》的发布，新媒体对传统广电的冲击得以量化，更是为电视行业走向颓势提供了数据支持。
近几年来，从中央级媒体到地方台，国内电视收视群体已经形成普遍的老龄化、妇女化发展趋势。此次，《报告》中也再度指出电视受众“老年化明显”。也就是说，各家电视台施展浑身解数吸引年轻受众眼球的努力收效甚微。同时，《报告》调查发现，年轻、高端人群更加青睐网络视频，视频行业在高学历、高收入、年轻人群体的渗透率和黏性正不断上升。
调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从3年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体正在向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”，网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道。
截至2012年底中国网络视频用户达到3.72亿，较上年底增加4653万人，增长率为14.3%。网民中上网收看视频的用户比例较上年底提升2.5个百分点，达到65.9%。网络音乐用户达4.36亿，中国网络视听节目服务市场规模达92.5亿元，广告市场规模达67.2亿元。
对于传统视听媒体的颓势和新媒体的兴起带来的影响，易凯资本CEO王冉表示：“这只是开始。虽然强势卫星频道今天仍然可以勉强维持一定的增长，但传统电视广告市场的整体滑坡将是不可阻挡的趋势。”
广电媒体加快新媒体布局
随着互联网的快速发展，各行业广告开始向新媒体大迁移。而传统电视媒体受众总数逐步减少，购买能力下降，这直接影响到了广告主投放广告的方向和额度。《报告》指出，2007年至2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%，大大超过同期电视广告收入的增长幅度，视听新媒体分得的市场“蛋糕”越来越多。而在电视行业，近年来，电视广告不断向央视、部分省级卫视集中，目前广告又向新媒体迁移，以广告为主要收入来源的千余家城市和县级电视台的经营将越来越难。而据艾瑞咨询数据显示，2012年度中国网络整体广告市场规模已经达到753.1亿元，预计2013年网络广告总收入将可能超过电视广告。
对于新媒体带来的冲击和网络视频行业酝酿的巨大商机，传统广电机构并非无动于衷，纷纷借助其强大的资源优势进军互联网视听服务领域。据统计，截至今年3月，全国共有608家机构获批开展互联网视听节目服务，19家省级以上广电播出机构获批开办网络广播电视台，22家地市级广电播出机构获批共同建设运营城市联合网络电视台(CUTV)。所有互联网传播视听节目许可证持证机构中，广电机构占33.5%，非广电媒体机构占14.7%，非媒体类国有机构占17.3%，民营机构占34.5%。
关于视听新媒体未来的发展趋势，国家新闻出版广电总局发展研究中心主任、《报告》总编庞井君表示，中国乃至全球视听新媒体都越来越呈现出融合化、移动化、社交化、平台多元化、人性化的特征。视听新媒体与各种媒介、各类相关技术，乃至媒介与社会相互之间融合程度不断加深。视听应用大规模向移动终端迁移，移动音视频业务将成为视听内容产业竞争新领域。
网络视频公司Ooyala的统计，今年全球第一季度平板电脑和手机视频播放量创下新纪录。平板电脑和手机视频播放量份额增长了19%，占到全部网络视频播放量的逾10%。对于移动互联网技术的不断进步和用户群体的不断增长，国内的广电媒体也难以忽视手机电视的战略地位。截至2013年1月，国家广播影视行政部门共批准中央电视台、中央人民广播电台等6家机构开办手机电视集成播控服务，批准中央电视台、中央人民广播电台等24家机构开办手机电视内容服务。然而，对于由传统媒体创办的手机电视业务的未来，业内对其商业潜力并不乐观。
视频网站开启逆袭战
“尽管传统广电在转型和改变，试水视听新媒体，但总的来看，传统国有媒体创办的各类新媒体还远不能与互联网企业抗衡。”庞井君认为，传统广播影视仍基本沿用传统思想做新媒体，市场竞争力不足，需要进一步改变，以适应新媒体的需求。
除了探索自办新媒体，近几年来，传统广电媒体也开始谋求与视频网站的合作，视频网站不再只是电视节目的播出平台和营销渠道，如近日由爱奇艺参与制作的综艺节目《汉字英雄》即将登陆河南卫视暑期档，而此前高晓松的网络自制节目《晓说》也登陆东方卫视黄金档。可以说，当广电媒体仍在步履蹒跚地探索如何适应互联网带来的冲击时，视频网站已悄然展开了对于传统电视媒体的逆袭。
《汉字英雄》制作方爱奇艺首席内容官马东在接受记者采访时表示：“爱奇艺有自己的制作团队，最近先后制作了《浪漫满车》、《以德服人》、《娱乐猛回头》等系列节目。爱奇艺首席执行官龚宇给我的称号是‘首席内容官’，这个独特头衔也标志一种决心，就是爱奇艺将更多地在内容方面增大投入，不单纯只做媒体播放平台，而是一个重要的内容提供商。”
其实不只是综艺节目，随着视频网站在内容制作方面投入的加强，网站自制剧开始反攻电视。
日前，土豆网自制电视剧《爱啊哎呀我愿意》反销深圳卫视，其电视版权价格每集达到五六十万元；乐视网自制剧《青春大爆炸》，以每晚3集的速度在成都电视台黄金时间热播；爱奇艺自制情景喜剧《奇异家庭》，不但在网络上创造了超千万的播放量，也同时登陆了江西电视台影视频道。
自制内容已经成为视频网站生态内容端的重要组成部分，其反向输出也改变了视频网站以往单纯掏钱买剧的尴尬境地，改善了其相对于电视媒体的劣势。对于这一趋势，庞井君表示，如若广电行业依然抱着“搂草打兔子”的心态做新媒体，将新媒体当做集团内部的“二等公民”，靠内部的“边角余料”勉强度日，指望它打出一片新天地，实在勉为其难。他建议，传统广电媒体要改变新媒体部门的边缘地位，应从节目策划、制作、传播等各个环节重新建构适合新形态的业务流程和节目内容。
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